虽然品类最初的定义是产品的类别，这种定义方式属于市场层面。而我们现在谈论的品类，则是存在于消费者心智中的价值定位，属于营销战略层面。
品类存在于消费者的心智中
伊利推广“青青大草原，自然好牛奶”的时候，市场上已经存在许多有名的牛奶品牌。市场上有什么不重要，重要的是心智中有什么。
面对这种推广项目时，我们应该问这样三个问题：
消费者的心智中存在叫做“草原奶”的品类吗？（消费者认为草原奶没有污染，是真正的好奶。）
你能通过从主流牛奶市场分化而创建品牌吗？（消费者更加喜欢天然、健康。）
分化最终会开创一个“草原奶”的品类吗？（伊利、蒙牛都成功了。）
这里的关键是：让一个新品牌等同这个新品类，在心智中开创品类，并且最终推动市场朝这个方向发展，由此建立新品类中的领导地位。
品类锁定品牌
消费者似乎喜欢用品牌名来表达品类，通常很少使用品类名来描述他们的感受。当你问顾客他们喜欢哪种类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”。他们的回答是：“奔驰或宝马”。当你问某人喜欢哪种啤酒时，很少有人回答说：“欧洲高档啤酒”。他们会说喜力或贝克。
这种现象误导了营销人员，让他们忘了品类而直接推销品牌。这是个严重的错误。实际上当品类名和品牌名锁在了一起，营销才会起到作用。你不能仅仅是奔驰品牌。奔驰和称为“欧洲豪华车”的品类锁在了一起才有价值。
品类价值与品牌价值
品牌只是达到目的的工具。品类才是你真正有价值要占据的字眼。
价值不在品牌中，而在品类中。美国商标和专利局注册有250万个品牌。其中大部分品牌没有什么价值或价值很小。但是，其中有些品牌价值数十亿美元以上。是什么让品牌有价值？
劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类。
可口可乐是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“碳酸饮料”品类。
品牌有多强大，取决于品类有多强大。如果没人想买昂贵的瑞士手表，那么劳力士品牌就没有价值。企业应该优先考虑开创品类，而不是创建品牌。如果你能够构想出新品类，然后用一个独特的新品牌名，抢占新品类，你就有了成为强势品牌的先天机会。 |
