专家：屈云波
北京派力营销管理咨询有限公司董事长兼CEO
担任中国市场学会、劳动与社会保障部、《销售与市场》、《广告导报》等数个机构和专业报刊的顾问或编委。

　　老话重提“明星广告”，实在是今日“明星广告”铺天盖地，对企业的经营、广告公司的生意、消费者的生活乃至社会风尚影响太大。
　　那些做得较差的和很差的“明星广告”，其表现即便是外行人也能一目了然。比如，让某女明星去做某白酒、某越野摩托车、某低档洗发水广告；让某男明星去做某低档服装广告、某低档食品广告或与年龄不相符的药品广告。总之，“张冠李戴”，“明星”与“品牌”对不上号。
　　那些做得一般的“明星广告”，虽“明星”与“品牌”将就着能对上号，却常常突出了明星，忘了品牌（或产品）：或者是选择了那些代言了无数个品牌的“明星”；或者是自身不停地更换品牌代言人；或者是电视广告、平面广告和其它地面推广活动不能保持统一性，未能充分发挥“明星”的立体功效。
　　那些做得较好和很好的“明星广告”，他们既知道如何选择与自身品牌相适应的“明星”，通过创意利用“明星”凸显自己的品牌主张，又知道如何从空中到地面充分利用“明星”的立体功效，把投入产出最大化。
　　其实“名人广告”自人类商品经济出现后产生至今，无疑是最有效、甚至投入产出最大化的广告表现形式之一。关键是什么行业、什么品牌、什么时机适合使用“名人广告”（尤其是“明星广告”），以及如何使用“名人广告”。
　　通常来说，消费品行业（包括快速消费品和耐用消费品）、大众服务业、房地产业和社会公益行业适合采用“明星广告”（包括演艺界、体育界和模特界明星）；而科技类行业、工业品行业、大型服务业（如金融、电信等）不适合采用“明星广告”。顶多可以采用其它“名人广告”（如知名的专业人士、科学家、企业家等），因为这几类行业商品（服务）价值大，客户的采购很理性，“明星广告”无法令人信服、促成决策。
　　另外一个世界性难题是“明星出事怎么办？”在中国更是一个问题。我想最重要的还是要“未雨绸缪”，事先选择要慎重、事前合约要约定、事中明星表现要跟踪、事后检讨共同修正。如果万一所选的明星不幸“出事”了，唯一的办法就是立即更换广告。
　　祝已经采用和即将采用“明星广告”的中国企业在取得令自己满意的短期促销效果的同时，也取得令人满意的品牌资产积累。